ככה זה נדבק | לרכישה באינדיבוק
ככה זה נדבק

ככה זה נדבק

שנת הוצאה: 2008
מס' עמודים: 279
איך תרצ/י את הספר שלך?
- 25

"ככה זה נדבק" הוא ספר שיחולל מהפכה בדרך שבה אתם מפתחים רעיונות וגורמים להם להיהפך להצלחה ויראלית.
למה יש רעיונות שפורחים ויש כאלה שגוועים? איך נשפר את סיכוייהם של רעיונות ראויים להתממש? ב"ככה זה נדבק", צ'יפ ודן הית', אנשי חינוך מנוסים ואספני רעיונות, מתעמתים עם הבעיות המציקות הללו ראש בראש. האחים חושפים את האנטומיה של הרעיונות הדביקים ומסבירים איך להפוך רעיונות לדביקים יותר. הם מלמדים מהן שש התכונות ההופכות רעיון להצלחה: פשוט, בלתי צפוי, מוחשי, אמין, רגשי וסיפורי.
זוהי הצצה על סיפורי הצלחה (וכישלונות): המדען זוכה פרס נובל ששתה כוס מלאה בחיידקים כדי להוכיח טיעון בנוגע לאולקוס, ארגוני הצדקה שמשתמשים ב"אפקט אמא תרזה", מורת בית הספר היסודי שסימולציה שערכה מנעה גזענות.
פרובוקטיבי, פוקח עיניים, ובאופן מפתיע גם משעשע, "ככה זה נדבק", רב מכר של ה"ניו יורק טיימס", מדגים את העקרונות החיוניים לרעיונות מנצחים ומראה איך ליישם את החוקים הללו כדי לגרום למסרים שלנו להידבק.
בין אם את מנכ"לית או אתה אבא במשרה מלאה, יש לכם רעיונות שאתם צריכים להעביר: מוצר חדש שיוצא לשוק, אסטרטגיה שאת רוצה למכור לבוס שלך, ערכים שאתה מנסה להנחיל לילדיך. אבל זה קשה מאוד, כמעט בלתי אפשרי, לשנות את הדרך שבה אנשים חושבים ומתנהגים.

עוד על ספר זה

חוות דעת

אין עדיין חוות דעת.

היה הראשון לכתוב סקירה “ככה זה נדבק”

מה נדבק?

חבר של חבר שלנו נוסע לעתים קרובות בענייני עסקים. נגיד שקוראים לו דייב. לאחרונה דייב נסע לאטלנטיק סיטי לפגישה חשובה עם לקוחות. אחריה נשאר לו קצת זמן עד הטיסה, אז הוא נכנס לבר מקומי לשתות משהו.
הוא הספיק לסיים משקה אחד, כשבחורה סקסית ניגשה אליו ושאלה אם תוכל לקנות לו משקה נוסף. הוא היה מופתע, אבל זה החמיא לו. בטח, אמר. האישה הלכה לבר וחזרה עם שני משקאות – אחד לה ואחד לו. הוא הודה לה והתחיל לשתות. וזה היה הדבר האחרון שזכר.
נכון יותר לומר שזה היה הדבר האחרון שזכר עד שהתעורר מבולבל, שרוע בתוך אמבטיה בבית מלון, גופו שקוע בקרח.
הוא הביט סביב בטירוף, בניסיון להבין היכן הוא וכיצד הגיע לשם. ואז הבחין בפתק:
אל תזוז. תתקשר למשטרה.
טלפון סלולרי היה מונח על שולחן קטן ליד האמבטיה. הוא הרים אותו וחייג למשטרה, באצבעות חסרות תחושה ומגושמות בגלל הקרח. באופן מוזר נראה היה שמצבו מוכר למרכזנית. היא אמרה, "אדוני, אני מבקשת שתושיט יד אל מאחורי גבך, לאט ובזהירות. האם צינורית משתרבבת מהגב התחתון שלך?"
הוא מישש בחשש מאחורי גבו. אין ספק, הייתה שם צינורית.
המרכזנית אמרה, "אדוני, אל תיבהל, אבל מישהו הוציא אחת מכליותך. יש בעיר הזאת רשת של גנבי איברים, ואתה נלכדת. האמבולנס בדרך. אל תזוז עד שיגיע".
זה עתה קראתם את אחת מהאגדות האורבניות המצליחות ביותר ב-15 השנים האחרונות. הרמז הראשון הוא הפתיחה הקלאסית של אגדה אורבנית: "חבר של חבר…" האם שמתם לב שלחברים של החברים שלנו יש חיים מעניינים הרבה יותר מלחברים שלנו עצמם?
מן הסתם, כבר שמעתם את סיפור שוד הכליות. מאות גרסאות שלו מסתובבות והמשותף לכולן הוא גרעין של שלושה מרכיבים: (1) המשקה המסמם, (2) האמבטיה המלאה בקרח ו-(3) שורת המחץ של גנבת הכליה. באחת הגרסאות גבר נשוי מקבל משקה מהול בסם מנערת ליווי שהזמין לחדר המלון שלו בלאס וגאס. זה כבר סיפור עם מוסר כליות…
תארו לעצמכם שסגרתם את הספר ברגע זה, עשיתם הפסקה של שעה, ואז התקשרתם לחבר וסיפרתם לו את הסיפור, בלי לחזור ולקרוא אותו. סביר להניח שתוכלו לספר אותו באופן כמעט מושלם. אולי לא תזכרו שהנוסע היה באטלנטיק סיטי לצורך "פגישה חשובה עם לקוחות" – את מי זה מעניין? אבל תזכרו את כל הדברים החשובים.
שוד הכליה הוא סיפור שנדבק. אנחנו מבינים אותו, זוכרים אותו, ואנחנו יכולים לחזור ולספר אותו מאוחר יותר. ואם אנחנו מאמינים שהוא אמיתי, הוא עשוי לשנות את ההתנהגות שלנו לתמיד – לפחות בסוגיה של קבלת משקה מאנשים זרים.
השוו את סיפור שוד הכליה לפסקה הזאת, מתוך מאמר שהופץ בידי ארגון שלא למטרות רווח: "הקמה מושכלת של קהילה נוטה באופן טבעי להתמסר לרציונאל של החזר-השקעה שממנו ניתן לגזור מודל שיתבסס על השיטות הקיימות", כך זה מתחיל וממשיך לטעון כי "הגורם המגביל את זרימת המשאבים ל-CCI הוא שמשקיעים חייבים מדי פעם לסגת לדרישות מכוונות מטרה או קטגוריה בהליכי הקצאת המענקים, על מנת להבטיח מתן דין וחשבון על ההשקעה".
תארו לעצמכם שסגרתם את הספר ברגע זה ולקחתם פסק זמן של שעה. בעצם, אתם יכולים לוותר על ההפסקה, פשוט התקשרו לחבר וחזרו באוזניו על הפסקה בלי לחזור ולקרוא אותה. בהצלחה.
האם זו השוואה הוגנת – אגדה אורבנית לפסקה גרועה שנבחרה בקפידה? מובן שלא. אבל כאן זה מתחיל להיות מעניין: חישבו על שתי הדוגמאות שלנו כעל שני קטבים של טווח זכירות. איזה מהם נשמע קרוב יותר למסרים שאתם נתקלים בהם בעבודה? אם אינכם שונים מרוב האנשים, מקום העבודה שלכם נוטה לעבר הקוטב הבלתי זכיר כאילו היה זה כוכב הצפון.
אולי זו דרכו של עולם, יש רעיונות מעניינים מטבעם ויש כאלה שהם משוללי עניין מטבעם. כנופיה של גנבי איברים – מעניין מטבעו! אסטרטגיה כלכלית שלא למטרות רווח – חסר עניין מטבעו! זה הוויכוח על השפעת התורשה מול השפעת הסביבה מיושם על רעיונות: האם רעיונות נולדים מעניינים או שמא משהו הופך אותם למעניינים?
טוב, זה ספר על השפעת הסביבה.
אז איך אנחנו משפיעים על הרעיונות שלנו כך שיצליחו בעולם? רבים מאיתנו מתלבטים בשאלה כיצד להעביר רעיונות בצורה יעילה, כיצד לגרום לרעיונות שלנו לעבוד. מורה לביולוגיה מקדיש שעה להסברים על מיטוזה, ושבוע אחר כך רק שלושה ילדים זוכרים מה זה בכלל. מנהל נושא נאום שבו הוא חושף אסטרטגיה חדשה והצוות מניד בראשו בהתלהבות, ולמחרת נצפים טובי העובדים כשהם מיישמים בחדווה את האסטרטגיה הישנה.
פעמים רבות לרעיונות טובים קשה להצליח בעולם, בעוד שסיפור מגוחך על גניבת כליה ממשיך להסתובב, בלי מקור כלשהו שיתמוך בו.
מדוע? רק מפני שכליות גנובות מושכות יותר עניין מנושאים אחרים? או שאולי אפשר לגרום גם לסיפור אמיתי, בעל ערך, להתפשט באותה יעילות כמו הרעיון השקרי הזה?
האמת אודות הפופקורן בקולנוע
ארט סילברמן ישב ובהה בשקית של פופקורן, כזאת שקונים בקולנוע. מונחת על שולחנו, היא נראתה שלא במקומה. בחלל המשרד שלו כבר ריחף ענן של אדי תחליף-חמאה. סילברמן ידע, הודות למחקר שערך ארגונו, כי הפופקורן שעל שולחנו מזיק לבריאות. מזיק עד אימה, למעשה. תפקידו היה למצוא דרך להעביר את המסר הזה לחובבי הקולנוע התמימים של אמריקה.
סילברמן עבד עבור ארגון הצרכנים האמריקני (CSPI – המרכז למדע ולאינטרס ציבורי), ארגון שלא למטרות רווח המחנך את הציבור בנושאי תזונה. הארגון שלח שקיות של פופקורן, מתריסר בתי קולנוע בשלוש ערים ראשיות, למעבדה לשם בדיקת מרכיבי התזונה שבו. התוצאות הפתיעו את כולם.
משרד החקלאות האמריקני (USDA) ממליץ על תפריט יומי נורמלי הכולל 20 גרם של שומן רווי לכל היותר. על פי תוצאות המעבדה, שקית הפופקורן הטיפוסית הכילה 37 גרם.
האשמה הייתה בשמן הקוקוס שבתי הקולנוע משתמשים בו להתפחת הפופקורן שלהם. לשמן הקוקוס יש כמה יתרונות חשובים על פני שמנים אחרים. הוא מעניק לפופקורן מרקם יפה ומשיי, ומשחרר ריח נעים וטבעי יותר מהשמנים האחרים. לרוע המזל, כפי שעלה מתוצאות המעבדה, שמן הקוקוס היה גם גדוש בשומנים רוויים.
במנת הפופקורן שעל שולחנו של סילברמן – חטיף שמנשנשים בין הארוחות – הייתה כמות שומן רווי השווה כמעט לתצרוכת מומלצת של יומיים. 37 גרם אלה של שומן רווי היו ארוזים בשקית פופקורן בינונית. אין ספק שבדלי הגדול יותר הייתה כמות השומן הרווי נמנית במספר תלת ספרתי.
האתגר, כך הבין סילברמן, היה שרק מעטים יודעים מה המשמעות של "37 גרם שומן רווי". רובנו לא משננים את המלצות התזונה היומיות של משרד החקלאות האמריקני. האם 37 גרם זה טוב או רע? וגם אם יש לנו תחושה שזה רע, הרי שנתהה אם זה "רע רע" (כמו סיגריות) או "רע רגיל" (כמו עוגיות או מילקשייק).
התיאור "37 גרם של שומן רווי" יעלה מבט מזוגג בעיניהם של רוב האנשים. "רמת המשיכה של שומן רווי היא אפס", אומר סילברמן. "זה יבש, זה אקדמי, למי אכפת?".
סילברמן היה יכול להפיק השוואה חזותית כלשהי – אולי פרסומת המשווה בין כמויות השומן הרווי בפופקורן לבין הכמות המומלצת על פי משרד החקלאות האמריקני. דמיינו תרשים שאחת העמודות בו מתרוממת לגובה כפול מהאחרת.
אבל משום מה זה נראה מדעי מדי. רציונאלי מדי. רמת השומן בפופקורן הזה הייתה, במובן מסוים, לא רציונאלית. היא הייתה מופרכת. משרד החקלאות האמריקני חיפש דרך לעצב מסר שיעביר את המופרכות הזאת במלואה.
סילברמן עלה על פתרון.

ב-27 בספטמבר 1992 כינס משרד החקלאות מסיבת עיתונאים, והציג את המסר הבא: ב"שקית בינונית של פופקורן חמאה, מבית קולנוע שכונתי טיפוסי, יש שומן חוסם-עורקים יותר מאשר בביצים ובייקון לארוחת בוקר, בביג מק וצ'יפס לצהריים, ובסטייק עם כל התוספות לארוחת ערב – כולם ביחד!".
החבר'ה במשרד החקלאות לא הזניחו גם את הצד החזותי – הם הציגו מול מצלמות הטלוויזיה מזנון ערוך בכל אותם מאכלים שמנוניים. מזון לא בריא של יום שלם נפרש על השולחן. כל השומן הרווי הזה מרוכז בשקית פופקורן אחת.
הסיפור הפך מיד לסנסציה, הוא שודר ברשתות ABC, NBC, CBS, ו-CNN. הוא הגיע לעמודים הראשיים בעיתונים USA Today, הלוס אנג'לס טיימס ולמדור האופנה של הוושינגטון פוסט. ג'יי לנו ודיויד לטרמן הפריחו בדיחות על חשבון הפופקורן הספוג בשומן, ועורכים בעיתונים שרבטו כמה הברקות: "הפופקורן מגיע לכותרות", "אורות, אקשן וכולסטרול!" "פופקורן בבתי קולנוע: שומן כפול בכרטיס אחד".
הרעיון נדבק. הצופים, שנגעלו מהממצאים, פשוט לא קנו פופקורן. המכירות צנחו. המוכרים במזנונים בבתי הקולנוע התחילו להתרגל ששואלים אותם האם הפופקורן הוכן בשמן "רע". זמן קצר אחר כך, הודיעו רשתות בתי הקולנוע הגדולות במדינה – בהן יונייטד ארטיסט, AMC ולווה – שהן מפסיקות להשתמש בשמן קוקוס.
על ההידבקות
זהו סיפור על רעיון מוצלח. יותר נכון – זהו סיפור אמיתי על רעיון מוצלח. האנשים בארגון הצרכנים האמריקני ידעו משהו על העולם שהיה עליהם להפיץ. הם מצאו דרך להעביר את הרעיון שלהם באופן שאנשים יקשיבו ויפנימו. והרעיון אמנם נחקק בזיכרון – ממש כמו סיפור שוד הכליה.
ובואו נהיה כנים, הסיכויים היו נגדם. סיפור "הפופקורן בקולנוע הוא שמן" חסר את כוח המשיכה שיש לכנופיית שודדי איברים. אף אחד לא התעורר באמבטיה מלאה בשמן. הסיפור לא היה שערורייתי, ואפילו לא משעשע במיוחד. יתרה מזאת, לסיפור הזה לא היה קהל אוהדים טבעי – לא רבים מאיתנו משתדלים "להיות מעודכנים בחדשות הפופקורן". בסיפור לא היו מעורבים סלבריטאים, דוגמניות או חיות מחמד מתוקות.
בקיצור, סיפור הפופקורן היה מסוג הרעיונות שרובנו נתקלים בהם מדי יום – מעניינים אבל לא מדהימים, אמיתיים אבל לא ממש פוקחי עיניים, חשובים אבל לא שאלה של "חיים או מוות". אלא אם אתם בעסקי פרסום או יחסי ציבור, אין לכם, מן הסתם, מקורות רבים לגיבוי הרעיונות שלכם. אין לכם תקציב פרסום עתיר מיליוני דולרים, או צוות של ספינרים מקצועיים. הרעיונות שלכם צריכים לדבר בעד עצמם.
כתבנו את הספר הזה כדי לעזור לרעיונות שלכם להידבק. כשאנו אומרים "להידבק", אנו מתכוונים לכך שהרעיונות שלכם יהיו מובנים וזכירים, ושתהיה להם השפעה מתמשכת – שהם ישנו את דעתו או את התנהגותו של קהל היעד שלכם.
בשלב הזה, שווה לשאול מדוע צריך לגרום לרעיונות להידבק. אחרי הכל, רוב התקשורת היומיומית שלנו אינה חייבת להידבק. משפט כמו "תעבירי את הרוטב" לא חייב להיות אמירה בלתי נשכחת. כשאנחנו מספרים לחברינו על בעיות במערכת היחסים שלנו, איננו מנסים להשיג "השפעה ארוכת טווח".
אז לא כל רעיון חייב להידבק. כשאנו שואלים אנשים באיזו תדירות הם נדרשים להעלות רעיון שנדבק, הם אומרים לנו שהצורך מתעורר בין פעם בחודש לפעם בשבוע, בין 12 ל-52 פעמים בשנה. אצל מנהלים אלה הם "רעיונות גדולים" על כיוונים אסטרטגים חדשים וקווים מנחי התנהגות. מורים מנסים להנחיל לתלמידיהם סוגיות, מחלוקות ומגמות – נושאים ודרכי החשיבה שיחזיקו מעמד זמן רב אחרי שהעובדות-לכאורה כבר התפוגגו. בעלי טורים מנסים לשנות את דעותיהם של הקוראים בנושאים מדיניים. מנהיגים דתיים מנסים לשתף את עדת מאמיניהם בחוכמה רוחנית. ארגונים שלא למטרות רווח מנסים לשכנע מתנדבים לתרום מזמנם, ותורמים לתרום מכספם למען מטרה ראויה.
לאור החשיבות שיש להנחלת רעיונות, מפתיע עד כמה מעטה תשומת הלב המופנית לנושא. כשאנו מקבלים ייעוץ בתקשורת, פעמים רבות הוא נוגע לדרך ההגשה: "עמדו זקוף, צרו קשר עין, השתמשו בתנועות ידיים מתאימות. אימון, אימון, אימון (אבל אל תשמעו לחוצים)". לעתים אנחנו מקבלים עצה הנוגעת למבנה: "ספרו להם מה אתם מתכוונים להגיד להם. ספרו להם, ואז ספרו להם מה סיפרתם להם". או "תחילה עוררו את תשומת לבם – ספרו בדיחה או סיפור".
גישה אחרת מתייחסת להיכרות עם הקהל: "דעו מה מעניין את קהל השומעים שלכם, כך שתוכלו להתאים את השיח אליו". ולסיום, הנה המשפט הנפוץ ביותר בממלכת העצות לתקשורת: חזרה, חזרה, חזרה.
לכל העצות האלה יש ערך ברור – פרט, אולי, לדגש על חזרה (אם עליכם לומר למישהו את אותו הדבר עשר פעמים, מן הסתם הרעיון לא היה מעוצב טוב במיוחד. על שום אגדה אורבנית לא צריך לחזור עשר פעמים). אולם עצות אלה לוקות בחסרון בולט אחד: הן אינן עוזרות לארט סילברמן במאמציו למצוא את הדרך הטובה ביותר להסביר שפופקורן של בתי קולנוע, באמת לא מועיל לבריאות.
אין ספק שסילברמן יודע שעליו ליצור קשר עין ולהתאמן. אבל על איזה מסר הוא צריך להתאמן? הוא מכיר את הקהל שלו – אלה אנשים שאוהבים פופקורן ואינם מבינים עד כמה הוא מזיק לבריאותם. אז איזה מסר עליו לחלוק איתם? וכדי לסבך את העניין, סילברמן יודע שחזרה על הדברים היא מסוג המותרות שאין לו – יש לו רק הזדמנות אחת לגרום לתקשורת לגלות עניין בסיפור שלו.
קחו למשל מורה בבית ספר יסודי. יש לה מטרה ברורה: ללמד את חומר החובה שבתוכנית הלימודים. היא מכירה את הקהל שלה: ילדי כיתה ג' עם רמות שונות של ידע ומיומנויות. היא יודעת כיצד לדבר ביעילות: היא אומנית של יציבה, הגיה וקשר עין. אם כן, המטרה ברורה, הקהל ידוע והפורמט ברור. אך עיצוב המסר עצמו רחוק מלהיות ברור. תלמידי הביולוגיה צריכים להבין מהי מיטוזה – אז מה עכשיו? יש אינסוף דרכים ללמד מיטוזה. איזו דרך תגרום למידע להידבק? ואיך תדעו מהי, מראש?
מה הוביל ל"ככה זה נדבק"?
השאלה המתבקשת היא, אם כן, כיצד מעצבים רעיון שנדבק?
לפני כמה שנים הבנו – האחים צ'יפ ודן – שמזה כעשר שנים, שנינו חוקרים את השאלה מה גורם לרעיון להידבק. מקורה של המומחיות שלנו בתחומים שונים מאוד, ובכל זאת שנינו התמקדנו באותה שאלה: מדוע חלק מהרעיונות מצליחים בעוד אחרים נכשלים?
דן נמשך לתחום החינוך. הוא הקים יחד עם שותפים חברת סטארט-אפ בתחום ההוצאה לאור הנקראת Thinkwell (בתרגום חופשי, "חשוב היטב", ע.ר), שהציגה שאלה אפיקורסית משהו: אם היית מחליט לחבר ספר הדרכה חדיש, ולהשתמש בווידיאו ובטכנולוגיה במקום בטקסט, כיצד היית עושה זאת? כעורך בפועל של Thinkwell היה על דן לקבוע, יחד עם הצוות שלו, מהן הדרכים הטובות ביותר ללמד נושאים כמו כלכלה, ביולוגיה, חשבון ופיזיקה. הייתה לו הזדמנות לעבוד עם כמה מהמרצים הטובים, היעילים והאהובים ביותר במדינה: המורה לחשבון היה גם סטנדאפיסט, המורה לביולוגיה זכה לתואר "מורה השנה", המורה לכלכלה היה כומר ומחזאי. בעיקרו של דבר, דן נהנה מקורס הדרכה מזורז בנושא "מה עושה מורים מצוינים לכל כך טובים". והוא גילה שלמרות שלכל מורה היה סגנון ייחודי, כקבוצה, שיטות ההוראה שלהם היו כמעט זהות.
צ'יפ, מרצה באוניברסיטת סטנפורד, תהה במשך כעשר שנים כיצד קורה שדווקא רעיונות גרועים מתבלטים בשוק הרעיונות. כיצד יתכן שרעיון שקרי תופש את מקומו של רעיון אמיתי? ומה גורם לרעיונות מסוימים להתפשט יותר מאחרים? כנקודת מוצא לנושאים אלה צלל לממלכת ה"נדבקים מטבעם" כמו אגדות אורבניות ותיאוריות קונספירציה. במשך השנים, פיתח היכרות לא נעימה עם כמה מהסיפורים הדוחים והמופרכים ביותר בתולדות הרעיונות. הוא שמע את כולם. להלן מדגם קטן מהם:
העכברושים המטוגנים של רשת קנטאקי פרייד צ'יקן. נו באמת, כל סיפור שיש בו עכברושים ומזון מהיר צומח על קרקע פורייה.
שתיית קוקה קולה תפורר לכם את העצמות. הפחד הזה גדול במיוחד ביפן, אלא שעד כה איש לא שמע על מגפה של בני נוער יפניים שעצמותיהם התפוררו.
אם תהבהבו בפנסים למכונית שאורותיה כבויים, חבר כנופייה יירה בכם.
החומה הגדולה של סין היא המבנה היחיד מעשה ידי אדם, הנראה מהחלל (החומה באמת ארוכה אבל לא ממש רחבה. חישבו על זה: אילו היו רואים את החומה מהחלל, כי אז לבטח היו רואים גם כל אוטוסטרדה, ואולי גם כמה סופרמרקטים של "וול-מארט").
אנחנו משתמשים בעשרה אחוזים בלבד מהמוח שלנו (אילו זו הייתה האמת, ללא ספק פגיעת ראש הייתה הרבה פחות מדאיגה).
צ'יפ והסטודנטים שלו הקדישו מאות שעות לאיסוף, לקידוד ולניתוח רעיונות בעלי כושר הישרדות טבעי: אגדות אורבניות, עלילות מלחמה, פתגמים, תיאוריות קונספירציה ובדיחות. אגדות אורבניות הן שקרים, אולם רבים מהרעיונות השורדים הם אמת לאמיתה. למעשה, הסוג העתיק ביותר של רעיונות דביקים הוא הפתגם. זהו גרעין של חוכמה אשר פעמים רבות שורד על פני מאות שנים וחוצה תרבויות. למשל, גרסה של הפתגם "אין עשן בלי אש" מופיעה ביותר מ-55 שפות.
במהלך חקר רעיונות דביקים מטבעם, שטותיים ועמוקים כאחד, ערך צ'יפ יותר מ-40 ניסויים בהשתתפות למעלה מ-1,700 איש, בנושאים כמו:
מדוע נבואותיו של נוסטרדאמוס ממשיכות לרתק קוראים אחרי 400 שנים.
מדוע סיפורי "מרק עוף טוב לנשמה" ממשיכים לעורר להשראה.
מדוע תרופות סבתא חסרות תועלת עדיין בנמצא.
לפני מספר שנים, הוא התחיל ללמד בסטנפורד קורס שנושאו "איך לגרום לרעיונות להידבק". הנחת היסוד של הקורס הייתה שאם נבין מה הופך רעיונות לנדבקים מטבעם, אולי נוכל להשתפר בהפיכת המסרים שלנו לדביקים. בשנים האחרונות לימד את הנושא הזה בפני מאות סטודנטים ששאפו לקריירה של מנהלים, מנתחי מדיניות, עיתונאים, מעצבים ובמאי סרטים.
וכדי להשלים את סיפור האחים הית', ב-2004 הבנו פתאום שבעצם ניגשנו לאותה בעיה מכיוונים שונים. צ'יפ חקר ולימד מה הופך רעיונות לדביקים. דן ניסה לגלות דרכים מעשיות לגרום לרעיונות להידבק. צ'יפ השווה את הצלחתם של אגדות אורבניות וסיפורים שונים. דן השווה את הצלחתם של כמה קורסים במתמטיקה ובממשל. צ'יפ היה החוקר והמורה. דן היה איש המעשה והסופר (וידענו שאנחנו יכולים לגרום אושר להורינו בכך שנבלה יותר זמן איכות ביחד).
רצינו לפרק לגורמים רעיונות דביקים – דביקים מעצם טבעם וכאלה שהתכונה הזאת הוקנתה להם – ולגלות מה עושה אותם לכאלה. מה הופך את האגדות האורבניות לכל כך משכנעות? מדוע יש שיעורי כימיה המתנהלים טוב יותר מאחרים? מדוע כל חברה משמרת מערכת של פתגמים? מדוע רעיונות פוליטיים מסוימים מגיעים לקהל רחב בעוד שאחרים אינם ממריאים?
בקיצור, ביקשנו להבין מה נדבק. את הביטוי "מה שנדבק" אימצנו מאחד הסופרים החביבים עלינו, מלקולם גלדוול. ב-2000, כתב גלדוול ספר מבריק ששמו "נקודת המפנה" (The Tipping Point). הספר בחן את הכוחות הגורמים לתופעה חברתית "לפנות", או לבצע את הקפיצה מקבוצות קטנות לקבוצות גדולות, בדומה להתפשטותן המהירה של מחלות מדבקות לאחר שהדביקו מסה קריטית מסויימת של אנשים. איך זכו "האש פפיס" לתחייה? מדוע צנח שיעור הפשע בניו יורק בצורה תלולה? מדוע הספר, "הסודות של יה-יה" (Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood) ממשיך להיות פופולרי?
הספר "נקודת המפנה" כולל שלושה חלקים. חלקו הראשון מתייחס לצורך להגיע לאנשים הנכונים, וחלקו האחרון מתייחס לצורך בהקשר הולם. חלקו האמצעי של הספר, "יסוד הדביקות", טוען כי סיכוייהם של חידושים "לפנות" גדולים יותר כשהם "נדבקים לזיכרון". כש"נקודת המפנה" יצא לאור הבין צ'יפ כי "מה שנדבק" הוא המונח המושלם לתכונה שמחקרו הביא אל שוק הרעיונות.
הספר שלנו הוא השלמה ל"נקודת המפנה", במובן זה שאנו מתכוונים לזהות את התכונות ההופכות רעיונות לדביקים, סוגיה שלא עלתה בספרו של גלדוול. גלדוול התעניין במה שהופך מגיפה חברתית למגיפה. אותנו מעניין כיצד בונים רעיונות אפקטיביים – מה גורם לחלק מהרעיונות להישאר ולאחרים להיעלם. וכך, בעוד נקודת המבט שלנו משוטטת הרחק מנופי "נקודת המפנה", אנו מבקשים לחלוק כבוד לגלדוול על המילה "דביקות". היא נדבקה.

צ'יפ הית' הוא מרצה להתנהגות ארגונית ב- Graduate School of Business, Stanford University.
דן הית' הוא יועץ ב- Duke Corporate Education, חוקר לשעבר ב- Harvard Business School, ואחד מהמייסדים של Thinkwell, חברת ניו מדיה חדשנית לספרי לימוד והדרכה.

X