אסטרטגיות בפרסום | לרכישה באינדיבוק
אסטרטגיות בפרסום

אסטרטגיות בפרסום

שנת הוצאה: 03/2015
מס' עמודים: 500
איך תרצ/י את הספר שלך?
- 98

** שימו לב: מאחר שהספר הדיגיטלי כבד מאוד הורדתו מהקישור תארך כמה דקות (בחיבור אינטרנט מהיר). **

 

עולם הפרסום התוסס והיצירתי הוא נושא לימוד מרתק מכיוון שהוא משלב מדע ואומנות, וכולנו כפרטים וכצרכנים נחשפים כל הזמן לדימויים החזותיים ההופכים לחלק מהמטען התרבותי והפולקלור של כולנו.

הפרסום הוא כלי ניהולי. מנהלים מכל הסוגים ובכל הדרגות לומדים שיווק ופרסום, כדי לעמוד בתחרות ולהיאבק בהצלחה על כל נתח שוק או לקוח, וחייבים להתוודע לשיטות ולאסטרטגיות הפרסומיות העדכניות.

בשנים האחרונות, מהפכת האינטרנט הפכה את עולם הפרסום לאינטראקטיבי יותר, ולפיכך עלו דגשים אסטרטגיים חדשים, כמו המעבר מתקשורת מסחרית של פה-לאוזן לתקשורת המעודדת שיח חברתי ולבאזז תקשורתי.

ספר זה מקבץ שנים רבות של מחקר אקדמי והוראה בארץ ובעולם ושל ניסיון מעשי של פרופסור יעקב הורניק בתחום הפרסום והתקשורת השיווקית. הורניק סוקר בצורה יסודית את האסטרטגיות החשובות בתחום הפרסום.

הספר מנתח ומדגים בצורה מעמיקה את הסוגיות החשובות והחדישות שכל מקבל החלטות בתחום חייב להתייחס אליהם. ספר זה מספק, אפוא, מענה מעשי למנהל ובמקביל אמצעי מתקדם לשם לימוד הנושא במסגרות אקדמיות. כחוקר, המחבר כולל בספר שיטות מחקר מתקדמות המהווים עזר לחוקרים בתחום.

בין הנושאים הנידונים בספר:  סקירת הפרסום בישראל, כיצד מעבד הצרכן מידע פרסומי? אסטרטגיות ברירת ערוצי הפרסום, גישות תקצוב, תקשורת שיווקית משולבת, פרסום מקוון ודיגיטלי, אסטרטגיות המסר הפרסומי,  גישות יצירתיות בפרסום,  מדידת יעילות הפרסום, גישת הסילום ליצירתיות ומדידה,  אסטרטגיות פרסום בתקופת האטה כלכלית, אסטרטגיות בפרסום פוליטי, פרסום בינלאומי, בניית תכנית פרסומית.

ספר זה הוא גרסה מיוחדת המשתמשת במיטב הכלים המתקדמים של קריאה ולימוד בשיטה האלקטרונית ההופכת את העיון בספר לחוויה יוצאת דופן. הספר כולל עשר יחידות (כל יחידה מורכבת מ-4-5 פרקים) ולמעלה מ-400 עמודים. לחיצה על כותרת היחידה תפתח את רשימת הפרקים באותה יחידה. לכל יחידה מתווספים נספחים שהם חומר מומלץ לתלמידי תואר ראשון וחומר חובה לתלמידי תואר שני. לאורך הספר משובצות קישוריות רבות לתכנים עדכניים שונים, ביניהם, פרסומות אלקטרוניות, פרסומות דפוס, וחומר קריאה נוסף.

עוד על ספר זה

חוות דעת

  1. :

    מצויין!
    האם יופק גם כספר כרוך?

    • :

      היי,
      כרגע לא ידוע לנו,
      אתה יכול לברר עם הוצאת דיונון

הוסף חוות דעת

בקרוב…

      הקדמה לספר

 

בהקדמה זאת נעסוק בסקירה של הספר ושל הקורס הדיגיטלי: אסטרטגיות בפרסום. בהקדמה יתוארו ההיגיון שמאחורי אופן הארגון של החומר והגישה הפדגוגית ללמידה על אסטרטגיות בפרסום. כמו כן, יוצגו בה שיטות העבודה של ניתוח אירועים (case studies) ומטלות שונות.

אסטרטגיה מתוכננת בקפידה היא אחד מן היסודות החשובים ביותר העומדים בבסיסו של כל מסע פרסום (Campaign). כדי להצליח בפרסום נדרשת התמקדות מתמדת במטרה! מטרת הפרסום היא כמובן למכור, וברווח. הדרך היחידה להצליח בכך היא לפנות לקבוצת לקוחות מוגדרת (שוק מטרה) ולמלא את הצרכים של חבריה. החברה המפרסמת חייבת ליצור מודעוּת למותג שלה כדי להבדיל את עצמה מן המתחרים, אחרת היא תיעלם במהירות מהשוק התחרותי.

מה הופך את הפרסום ליעיל? מדוע הייתה למסע הפרסום להלן של ה"חיפושית" של פולקסווגן השפעה כה דרמטית על המכירות? כיצד פרצה אופנת קסטרו לתודעה הישראלית לאחר תשדיר הפרסום בטלוויזיה המכונה "המעילים" בהשתתפות יעל אבקסיס וליאור מילר?

 

asda1

 

אופנת קסטרו

 

asda2

 

 

מה היה במסע הפרסום "לחשוב אחרת" של אפל שעזר להכפיל את נתח השוק של המותג בתוך שנה? אילו היבטים בפרסום למותג פסק זמן עזרו לדחוף אותו מעמדה של מתחרה שולי בתחום בשנות ה-70 לעמדתו הנוכחית כמותג המוביל בתחום? נדמה כי התשובה המתבקשת היא שיש לייחס את הצלחתם של מסעות הפרסום הללו לגישה האסטרטגית שנבחרה ולביצוע היצירתי במיוחד של המסר הפרסומי. ואמנם, הפרסומות של חברת אֹסם למותג במבה, ומסע הפרסום שפם החלב (Got milk?) האמריקאי הם דוגמה לשילוב נכון בין אסטרטגיה ליצירתיות (פרק 6). לעומתם, מסעות הפרסום להלן של עוגת עלית ונעלי מגה זכו בפרסים על יצירתיות, ואף על פי כן לא הצליחו לגרום לעלייה במכירות – תופעה המכונה קללת קליאו (Clio Curse). אין ספק שמידה מסוימת של יצירתיות היא גורם חשוב בפרסום יעיל אך היצירתיות כשלעצמה אינה מספיקה כדי להבטיח את הצלחת הפרסום (דוגמת מסע הפרסום לחטיף פרפקט.

מה גרם לכשלון המוצרים הבאים—הפרסומת או המוצר?

 

asda3

 

————————————         

 

עיבוד המידע על ידי הצרכן

 

"פעם אנשים היו הולכים (בימי ראשון) לכנסייה…היום הם הולכים לקניות" (ארתור מילר)

 

יעדים

מנהלי שיווק הגיעו למסקנה שככל שהם מסוגלים למלא ביעילות את הצרכים והרצונות של הצרכנים, כך הם רווחיים יותר. ככל שהם מבינים טוב יותר את הגורמים המעצבים את התנהגות הצרכנים, כך הם מסוגלים טוב יותר לפתח אסטרטגיות שיווקיות יעילות שתממשנה את הצרכים של הצרכנים. לימוד ההתנהגות הצרכנית שלנו אינו נושא רק למנהל שיווק אלא סוגיה העשויה לעניין כל אחד מאתנו. לפעמים אנו שואלים את עצמנו שאלות כמו: האם אנו מושפעים מפרסומות? מדוע אנו מעדיפים מותגים ידועים? מדוע אנו חוזרים וקונים בדרך כלל באותם מקומות ואת אותם מוצרים? האם עשינו את כל ההחלטות שלנו במודע? מדוע אנו קונים לפעמים מוצרים שאין לנו צורך בהם? מדוע אנו קונים יותר כשאנו רעבים? אלה מקצת השאלות העשויות, מן הסתם, לעניין כל צרכן באשר הוא.

 

האבולוציה של הצרכן?!

hornik1

 

המפרסמים מעוניינים להבין את התנהגותו של הצרכן ולהשפיע עליה, כדי להגדיל את יעילות הפרסום שלהם, להרחיב את הדרישה למוצרים ולשירותים שלהם ובסופו של דבר להגדיל את המכירות. להתנהגות הצרכן יש השלכות על אסטרטגיית הפרסום. לכן, הארגונים השונים רואים חשיבות בהבנת השוק שבו הם מנסים להשפיע ובהבנת ההשפעה של התנהגות הצרכן על החלטות הרכישה שלו.

 

יחידה זאת מתמקדת בהיבט אחד של תובנות צרכניות – כיצד הצרכנים מעבדים את המידע הפרסומי ומקבלים את החלטותיהם. ניתוח זה כולל דיון באופן שבו מיוצג המסר הפרסומי בזיכרונו של מקבל המסר, ומה גורם לו לגשת אל המידע הזה ולהשתמש בו בעת קבלת ההחלטות.

 

קבלת ההחלטות של הצרכן קובעת את ההסתברות שאותו צרכן ישקול לרכוש מוצר מסוים או ירכוש אותו בפועל. באופן כללי, שאיפתם של הצרכנים היא למקסם את ההנאה ולצמצם את הסבל. הם מעוניינים לצמצם את גורם הסיכון בהחלטותיהם, והם ישקיעו זמן רב יותר במחקר ובבדיקה בבואם לקבל החלטות בדבר רכישות שיש בהן מידה גדולה יותר של סיכון. לדוגמה, מוצרים זולים (low-cost) ובעלי מעורבות נמוכה (low-involvement), כגון שמפו, יצריכו פחות מאמץ ושיקול דעת מצד הצרכן מאשר מוצרים יקרים (high-cost) ובעלי מעורבות גבוהה (high-involvement) כמו מכונית, מחשב או בית(איור 1). מכיוון שהם מודעים לכך, ישקיעו המשווקים יותר מאמצים בהעברת מידע מפורט לצרכנים שהבחירות שלהם כוללות סיכון רב יותרWarrington, 2000) ). מטרת הניתוח של אופן עיבוד המידע על ידי הצרכן ושל תהליך קבלת ההחלטות שלו היא לסכם את אופן הפעולה של הפרסום. רעיונות אלה מוצגים כאן מכיוון שהם יהיו הבסיס לפיתוח אסטרטגיות הפרסום שבהן עוסק שאר הספר. הדיון בהיבט השני של תובנות צרכניות, העוסק בדעותיהם של הצרכנים, יידחה לשלב שבו נבחן אסטרטגיות למיקוד ולמיצוב, שם נודעת לו החשיבות הרבה ביותר.

 

איור1:  קבלת החלטות של צרכנים במערכות של מעורבות גבוהה ונמוכה

 

hornik2

 

—————————–

 

                     אסטרטגיות המקור

 

השימוש בדוברים בפרסום הוא נפוץ. הכוונה היא להוביל לעיבוד של המסר הפרסומי ולא לשליפה של מידע מהרפרטואר של הצרכן בנוגע למותג. בדרך כלל יש לתת את הדעת על שלושה קריטריונים עיקריים, הקשורים ביניהם, בבחירת דוברים: משיכה, אמינות ומומחיות. דוברים מושכים הם בדרך כלל ידוענים. דוברים אמינים הם אלה שנתפסים כישרים וכנים. מומחים הם בעלי הסמכה וידע בנושא שעל הפרק. המגמה כמובן היא לחתור למקור/דובר אטרקטיבי, מהימן ובעל מומחיות. בחלק מהמקרים האמינות אינה מושגת באמצעות הדובר עצמו אלא בניסוח תוכן המסר. כלים אלה נבחנים בהמשך.

 

hornik3

 

: מקורות מושכים

“Beauty is a greater recommendation than any letter of introduction”

Arthur miller

 

היופי של גלית גוטמן עשה זאת בשביל רשת H&O, והתדמית הספורטיבית של הדוגמן דודי בלסר עשתה זאת בשביל מגה ספורט. לעתים קרובות משתמשים המפרסמים בדוברים כדי להעביר את המסרים שלהם. בחלק מהמקרים הדוברים נבחרים בגלל שהם מושכים, כלומר הם אטרקטיבים, חיוניים, חביבים או מפורסמים. בר רפאלי מפרסמת את פוקס, הגששים פרסמו את הטוטו, ירדנה ארזי פרסמה את בנק הפועלים, ביל קוסבי פירסם את Jell-O, קנדיס ברגן הייתה הדוברת של Sprint, ג'ני מקארתי דיגמנה לנעלי Candie's, ושרה פרגוסון, הדוכסית של יורק, פרסמה את מעלותיו של המשקה LightStyle של Ocean Spray.דוברים מושכים משפרים את שליפת הפרסום מהזיכרון. השפעה זו נובעת כנראה מהעובדה שלקהל יש אסוציאציות חיוביות ליפה ולמוּכר בזיכרון. עם זאת, לעתים שליפת הזיכרון של המקור האטרקטיבי בפרסום אינה קשורה להצעת המכירה המוצגת בו. כתוצאה מכך, לעתים ההשפעה המשכנעת של מסרים הנמסרים באמצעות מקורות מושכים היא מועטה.

 

6.3.2 ידוענים/מפורסמים

ידוען שנבחר בקפידה יכול למשוך תשומת לב למוצר, כפי שקרה כששרה, הדוכסית מיורק, הידועה יותר בכינוי "פרגי", הראתה כמה רזתה הודות ל"שומרי משקל"; או שהילת הידוען יכולה לעבור אל המותג – ביל קוסבי מבדר קבוצת ילדים בעודו אוכל קערת ג'לי Jell-O.

 

לבחירת הידוען יש חשיבות מכרעת. הידוען צריך ליהנות מזיהוי גבוה, רגש חיובי גבוה והתאמה גבוהה למוצר. בריטני ספירס נהנית מזיהוי גבוה אך מעוררת רגש שלילי בקרב קבוצות רבות, וכך גם מיקי בוגנים ודנה אינטרנשיונל. לרובין ויליאמס נהנה מזיהוי גבוה ורגש חיובי גבוה, אבל אולי אינו מתאים לפרסום ועידת שלום עולמית, וכך גם אייל קיציס. טום הנקס, מריל סטריפ ואופרה וינפרי יכולים לפרסם בהצלחה מספר עצום של מוצרים משום שהם נהנים ממדרוג גבוה ביותר בסולם היכרות וחיבה (הידוע בשם Q factor בענף הבידור).

 

ידוענים מופיעים בכל מקום. בקטגוריית התרופות לאין-אונות גברית, שבה ניטשת תחרות עזה, משווקי התרופות פנו לידוענים כדי להשיג תשומת לב ורלוונטיות למוצר. לאחר שפרסמה את "ויאגרה" באמצעות הפוליטיקאי בדימוס בוב דול, פנתה היצרנית פייזר לכוכב הבייסבול רפאל פלמיירו בן ה-40 ולנהג המרוצים מרק מרטין בן ה-45 כדי שהתכשיר יקסום לצעירים יותר. יצרני הגלולה המתחרה Levitra פנו למאמן הפוטבול הנודע מייק דיטקה כדי שישכנע את הקהל במהירות פעולתה ובאיכותה. רק המותג שנמצא במקום השלישי, "סיאליס", נרתע משימוש בידוענים נותני חסות, והוציא 100 מיליון דולר על פרסומות שהציגו זוגות בנסיבות רומנטיות. ידוענים מוכנים גם להירתם למסעי פרסום חברתיים, כמו, לעמותת אלו"ט, דבר המוסיף להם דימוי חברתי חיובי.

 

נהוג להעסיק ספורטאים כנותני חסות למוצרי ספורט, משקאות וביגוד. אחד הספורטאים מעניקי החסות הגדולים ביותר הוא רוכב האופניים לנס ארמסטרונג, שנאבק בסרטן האשכים וניצח אותו בדרכו לשישה ניצחונות רצופים במרוצי הטור דה פרנס. הוא מפרסם חברות לייצור אופניים ויצרניות מוצרי ספורט אחרים, ובכללן Trek, PowerBar ונייקי. סיפור ההצלחה הלא ייאמן של ארמסטרונג "כנגד כל הסיכויים" אפשר לו לזכות בהסכמי חסות גם מחברות שאינן קשורות בספורט, כגון חברת התרופות Bristol-Myers Squibb, קוקה-קולה, סובארו ושירות הדואר של ארצות הברית. בשנת 2006 הסתכמו החסויות שהרוויח ביותר מ-14 מיליון דולר. בשנת 2012 הודה ארמסטרונג בשימוש בתרופות אסורות ומאז נמנעו חברות להשתמש בו בפרסומות.

 

ידוענים יכולים למלא תפקיד אסטרטגי יותר בעבור המותגים שהם מייצגים, לא רק במתן החסות אלא בסיוע בעיצוב, מיצוב ומכירת הסחורה והשירותים. מאז שהחתימה את טייגר וודס בשנת 1996 הנתח של נייקי בשוק לכדורי גולף גדל מ-1% ל-6%. וודס שיחק תפקיד מרכזי בפיתוח סדרת מוצרי גולף וביגוד שנייקי החליפה מעת לעת כדי לשקף את אישיותו המתפתחת וטעמיו המשתנים בעיצוב.

 

שימוש בידוענים כמו טייגר וודס, מציב גם סיכונים מסוימים. הידוען עלול לבקש תשלום גדול יותר בעת חידוש החוזה או לפרוש. בדיוק כפי שיכול לקרות בסרטים ותקליטים, גם מסעות פרסום עם ידוענים יכולים להסתיים בכישלון יקר.הזמרת סלין דיון הייתה חתומה על הסכם חסות לשלוש שנים תמורת 14 מיליון דולר, ובכל זאת חברת קרייזלר העדיפה להפסיק את הפרסומות שלה כשהתברר שאינן יעילות. בדומה לכך, פפסי בחרה לסיים את ההתקשרות עם הכוכבות בריטני ספירס וביונסה נואלס, שאישיותן הייתה חזקה מדי למותג, ולהתמקד בקידום אירועים והזדמנויות המתאימים לשתיית פפסי. (Howard, 2003 Naughton, 2004; Cummings, 2001).

 

בעיה נוספת בשימוש בידוענים היא שאם הם מאוד מצליחים הם עשויים לייצג יותר מנותן חסות אחד וכך הקישור בין הידוען למותג נפגע. מייקל ג'ורדן פרסם מותגים רבים כמונייקי, Gatorade, שברולט, מקדונלד'ס וסוללות Rayovac. ג'ורדן היה דובר מצוין בעבור חלק מהמותגים הללו.כיום גם דיוויד בקהאם מפרסם מספר רב של מותגים. ההופעות האישיות שלו כדובר החברות ללא ספק מעלות את המוטיבציה של הקהל לרכוש את מוצריהן. יחד עם זאת, כאשר אדם אחד משמש כדובר למספר מותגים לעתים קרובות נוצר בלבול באשר לאילו חברות בדיוק הוא מייצג. לדוגמה, כאשר ג'ורדן ולארי בירד שיחקו כדורסלבטלוויזיה לצורך הפרסומת בסופרבול של ביג-מק של מקדונלד'ס, צופים רבים חשבו שהפרסומת הייתה לנייקי, שהפריעה למקדונלד'ס. במקביל נפגעה חברת Converse שבירד היה הדובר של נעלי הספורט שלה.

 

hornik4

 

גם אם חשיפת יתר אינה בעיה, ידוענים עלולים לאבד את הפופולריות שלהם או גרוע מזה, להיקלע לשערורייה או לנסיבות מביכות. אחרי ששחקן ה-NBA האגדי מג'יק ג'ונסון הודיע לציבור בשנת 1991 על אבחונו כנשא HIV ועל קשריו מחוץ לנישואים, הופסק שידור הפרסומות בכיכובו והסכמי החסות שלו לא חודשו. מקדונלד'ס בחרה לא לחדש חוזה שנתי בשווי 12 מיליון דולר עם כוכב הכדורסל קובי בריאנט אחרי שהואשם באונס.בישראל הופסק השימוש בחנן גולדבלט לקידום בנק דיסקונט עם פרסום פרשיות המין שנחשד בהן. פרשיות שנקשרו סביב מייקל גקסון פגעו בפפסי, דבר שאילץ אותה להפר את החוזה אִתו.

בנוסף, כאשר הידוען מודע לנכסיות שהוא מייצג, הוא עלול לנסות לדרוש בעת חידוש החוזה תשלום גדול יותר, שליטה גדולה יותר בתוכן הפרסום או את שני הדברים גם יחד. אין ספק שכדי להצדיק את הסיכונים האלה צריכה להיות סיבה משכנעת לשימוש בידוענים כדוברים. זו צריכה להיות אסטרטגיה של המוצא האחרון, כאשר אין בנמצא כל אמצעי אפשרי אחר לשכנוע (על סיכונים בשימוש בידוענים בעידן הרשתות החברתיות ראו סיכון עם ידוענים.

———————————

 

                                 מדידות פיזיולוגיות של פרסומות

 

בדיקות מסוימות מנסות לתת חיזוק למדדי היחס והבחירה בעזרת בדיקה של סמנים לתגובות הפיזיולוגיות של הצרכנים בזמן החשיפה לפרסומת  (Stewart, 1984). לדוגמה, התרחבות אישונים ושינויים בקול. מדדים כאלה עשויים להיראות מושכים במיוחד כי הם מבססים את פענוח ההשפעה של הפרסומת על תגובה שאין בה, לכאורה, הטיה של החוקר. ואולם, יש לנקוט משנה זהירות בשימוש במדדים אלה. התרחבות האישונים רגישה הן לשינויים בתשומת הלב והן לשינויים בעוצמת האור. כאשר הפרסומת עצמה אינה מאפשרת להבדיל בין הגורמים האלה, אי-אפשר לתת פרשנות חד-משמעית לשינויים בהתרחבות האישונים. השינויים בקול שימשו גם הם במשך כמה שנים להערכת היעילות של פרסומות, אך קשה למצוא מדדים אחרים שיש להם מתאם עם המדד הזה ולכן פענוח התוצאות הופך למשימה קשה.

 

מעקב אחר תנועות עין

 

מצלמות עין בודקות את תנועות העיניים של הנבדקים כדי לראות על מה נחות עיניהם בראשונה, כמה זמן הם משתהים על כל פריט נתון וכך הלאה (2007 Duchowski). הטכנולוגיה כיום התקדמה לרמה שהמשווקים יכולים להשתמש במכשירים כמו חיישני עור, סורקי גלי מוח וסורקים של כל הגוף כדי להשיג תגובות צרכנים. TACODA, חברה לטכנולוגיות פרסום, חוקרת את תנועות העיניים והפעילות המוחית של גולשים ברשת כדי לראות אילו פרסומות לוכדות את תשומת לבם.

 

hornik5

 

במחקרים למיפוי של מערכת הראייה האנושית שנערכו בתנאי ניסוי מבוקרים ביותר, תוארה רשת מורכבת של אזורים נפרדים בעלי פעילות רטינוטופית ואזורים הקשורים לעיבוד אובייקט.

 

דימות המוח

התגובה לפרסום (האופן שבו המסר מקודד) חשובה יותר מהגירוי (הפרסומת עצמה), כי התגובה היא מה שהפרסומת מגשימה. עד כה נמדדו התגובות האלה ברמת הצרכן באמצעות דיווח עצמי (לדוגמה, באמצעות בדיקות של זכירת הפרסום), תגובות התנהגותיות ומדדים עקיפים. גורמים נסיבתיים ורגשיים רבים עלולים להשפיע על תגובות התנהגותיות ועל המדדים, וביניהם נקודות מבט שונות, חשש מפני שיפוט ובדיקה, רצון להשפיע על הייצוג העצמי והנטייה לשאוף לקבלה על ידי החברה. הדימות עשוי לאפשר מדידה מדויקת יותר של התגובות הרגשיות והקוגניטיביות של הצרכן ושל המידה שבה הפרסומת נזכרת, מאשר השיטות המקובלות כיום לניתוח איכות הפרסום. באמצעות שיטות מתחום מדעי המוח ניתן להגיע להבנה עמוקה יותר של אופן הפעולה של פרסום. לראשונה אנו יכולים לבחון ישירות את ההשפעות של פרסומות על פעילות המוח(Bakalash and Riemer, 2013) .

 

התפתחותן של טכניקות לדימות המוח הובילה את תחום מדעי המוח הקוגניטיביים להבנה מעמיקה יותר של הבסיס העצבי לקוגניציה ולהתנהגות אנושית. נושא המחקר הבין-תחומי הזה התרחב במהירות בעשור האחרון, ואין ספק כי בעתיד הקרוב הממצאים והשיטות מתחום מדעי המוח ישחקו תפקיד חשוב בכלכלה ובמדעי החברה האחרים. תחום מחקר חדש כבר קיבל את השם "נוירו-כלכלה" או "נוירו-שיווק" והיה הבסיס לכנסים אקדמיים רבים שמשכו אליהם מדענים מתחומי מדעי המוח, הפסיכולוגיה והכלכלה גם יחד, והובילו למספר פרסומים בזמן האחרון.

 

דימות של המוח הוא ללא ספק הכלי החשוב ביותר במדעי המוח, והשיטה החדשה ביותר והנפוצה ביותר כיום לביצוע הדימות היא דימות תהודה מגנטית תפקודי (fMRI). הגישות המקובלות לבדיקת תגובות המוח לגירויים באמצעות ה-fMRI כוללות גירויים סטטיים, פשוטים ומבוקרים ביותר, שבהם הנבדקים מתבקשים למקד את ראייתם בגירוי כל הזמן. עם זאת, שיטות כאלה הן שונות מאוד מהגירויים בחיים האמיתיים, ולכן אין להן תועלת רבה בתחומי המחקר הסוציו-אקונומיים.

 

מכיוון ששיטות מדידה ומחקר אלה הולכות ומתרחבות בחרנו להרחיב את הדיון עליהן. לאחרונה גילינובאופן מפתיע כי צפייה חופשית בגירויים אודיו-ויזואליים טבעיים, דינמיים, כגון קטעי וידאו ערוכים או אפילו קטעים שלמים מתוך סרטים פופולריים, גורמת להפעלה של המוח באופן עקבי וניתן לשחזור במידה גדולה בהרבה מהמיפויים המיוצרים בדרך כלל. יתר על כן, הקבוצה שלנו גילתה כי למרות הגירויים המורכבים והרב-ממדיים, יש דמיון בולט בין מפות הפעלת המוח של נבדקים שונים. למרות הצפייה החופשית לחלוטין בסצנות דינמיות ומורכבות, מוחותיהם של נבדקים שונים מייצרים דפוסים מסונכרנים מבחינת ההפעלה של אזורים במוח לאורך הזמן, כאשר הם נחשפים לאותה הסביבה החזותית, כנראה עקב העניין הרב בגירויים הטבעיים שנעשה בהם שימוש. יתר על כן, הקבוצה הצליחה להוכיח כי למרות ההמשכיות והמורכבות של הגירויים, גישה חדשה לניתוח ה-fMRI, שכונתה "מתאם הפוך" (reverse correlation), היא כלי מצוין ומדויק לחקר המאפיינים הפונקציונליים של אזורים שונים במוח במהלך החשיפה, ללא צורך בידע מוקדם על האזורים הנחקרים. במילים פשוטות, גישת המתאם ההפוך הופכת את הניתוח המקובל על פיו, בכך שהיא מאפשרת לפעילות באזורי המוח השונים "לבחור" את הגירויים הטובים ביותר לעירור האזורים האלה מתוך שלל הגירויים שהוצגו לנבדק.

 

זוהי עבודה פורצת דרך המספקת כלים חדשים ויעילים ביותר לחקר הפעלת המוח על ידי גירויים טבעיים.

 

המחקר העתידי שלנו נובע ישירות מן הממצאים הללו ועוסק בגירויים טבעיים, דינמיים, אודיו-ויזואליים. גישה חדשה זו ל-fMRI פותחת את הדרך לבדיקת האיכות של גירויים מעולם השיווק (פרסומות טלוויזיה, איורים מודפסים, תשדירי רדיו, פרסומות באינטרנט, אריזות, עיצוב מוצרים, תצוגות במדפים ועוד), לפי תגובות מוחיות. בנוסף, נעשה שימוש במעקב אחר תנועות העין כדי לבחון את תשומת הלב של הנבדק. פרויקט זה ילמד אותנו רבות על התנהגות הצרכנים ועל תהליכי קבלת ההחלטות שלהם, ויוכיח את הערך המוסף של בדיקות דימות לתחום של מחקר צרכנים.

 

מיקרון: גילויי מחקרי מוח על תפיסת מחיר-איכות

על פי מחקר שנערך, טעמו של היין טוב יותר ככל שמשלמים עבורו יותר. שנים רבות מתלוננים הסועדים על המחירים המופקעים שגובות מסעדות בעד בקבוקים של יין פשוט יחסית. ואולם ייתכן שהמחיר המנופח הוא בעצם לטובת הסועד, מכיוון שנדמה כי יין מבקבוק שעלה 5 ליש"ט בחנות הפינתית באמת הרבה יותר טעים כשהוא נרכש בעבור 45 ליש"ט. על פי מחקר חדש, נראה כי מחירים גבוהים יותר גורמים לקונים ליהנות מהמוצר יותר.

האם זוהי הסיבה שבעלי המסעדות מתמחרים בקבוק שמפניה ב-90 ליש"ט כאשר ניתן לקנות את אותו בקבוק ממש בשליש מהמחיר בסופרמרקט? שאלה זו פתוחה לדיון. מצד שני, זאת כן יכולה להיות הסיבה לכך שיש אנשים המוכנים לשלם אלפי ליש"ט כדי לטעום מבקבוק יין משובח במיוחד. לקבוצה של 20 נבדקים נאמר שהם ידגמו מגוון של יינות קברנה סוביניון כדי לחקור את ההשפעה של מועד הטעימה על הטעם. היינות זוהו לפי מחיר, אך למעשה, היינות שהוגשו כללו שני זוגות של כוסות יין זהות שסומנו במחירים שונים מאוד. יין אחד סומן במחירים 2.50 ליש"ט ו-22.50 ליש"ט והשני ב-5 ליש"ט וב-45 ליש"ט. הנבדקים התבקשו לדווח כמה הם אהבו את היינות, ובתוצאות התקבלו הבדלים מובהקים. Antonio Rangel, מהמכון הטכנולוגי של קליפורניה, שהוביל את המחקר, השתמש ב-fMRI כדי לבחון את פעילות המוח של הנבדקים בזמן הטעימה. החוקרים הבחינו בשינויים בחלק במוח המכונה medial orbitofrontal cortex, הממלא תפקיד מרכזי בתגובות רבות של הנאה ועונג. בזמן טעימת היינות ה"יקרים" הייתה הרבה יותר פעילות בקליפת המוח מאשר בזמן הטעימה של היינות ה"זולים".

לטענתו של פרופ' Rangler ממצאים אלה מוכיחים כי העלייה במידת ההנאה הייתה אמיתית, אף על פי שהיינות היו זהים. לדבריו, התוצאות מראות שהמוח האנושי מעבד הנאה בצורה מתוחכמת, על ידי שילוב הקלט החושי בפועל עם ציפיותיו של האדם לגבי החוויה. מספר שבועות מאוחר יותר בוצעה אותה הבדיקה ללא סימון של מחירים, ולא דווח על הבדלים בתגובה ליינות. לניסוי זה יש השלכות על שיווק: "תוצאות אלו מלמדות אותנו רבות על ההשפעות העצביות של שיווק", אמר פרופ' Rangler. מומחים ליין אמרו שתעשיית היינות, שבה המחירים יכולים להשתנות באופן משמעותי, בהחלט מודעת לתגובה הזאת. בנוסף, הם טענו שגם להגשת כוס היין בגביע יפה יותר או בסביבה מפוארת יותר יכולה להיות השפעה דומה. התגלית שהמחיר אכן מעניק לכוס של יין צנוע את טעמו של יין מבציר משובח לא תעזור להפחית את המחירים.

______________________________________________________________________________

 

חשוב לציין שהעולם כפי שהוא נראה בתנאי ניסוי מבוקרים דומה אך במעט לחוויית הראייה הטבעית שלנו, ועל כן נשאלת השאלה באיזו מידה הארגון של קליפת המוח, שהתגלה בניסויים מבוקרים ביותר, באמת מעיד על העיבוד של קליפת המוח בראייה בתנאים טבעיים. הבעיה בהתמודדות עם שאלה זו היא שביצוע מחקרי דימות בבני אדם במהלך ראייה טבעית מונע את השימוש בגישות הניתוח המקובלות של התמונות הנוצרות, ומצריך כלים יותר גמישים שאינם תלויים במערכת קבועה מראש של גירויים חזותיים.

המחקר שלנו מסתמך על הממצאים הראשוניים שגילו באופן מפתיע שגישות גמישות כאלה יכולות להניב נתונים עקביים ויציבים. התוצאות מגלות רמה מרשימה של "סנכרון" בין מפות הפעלה מרחבית לפי זמן של נבדקים שונים שצפו צפייה חופשית בקטע זהה מתוך סרט פופולרי ללא הפרעה. הרמה הגבוהה של עקביות בין הנבדקים מוכיחה כי חלק ניכר מקליפת המוח האנושי תלוי בגירויים, ומראה פונקציונליות דומה בקרב אנשים שונים.

————————————–___________________________________________________________________

מיקרון

להלן פרסומת שקהל היעד שלה הם בוגרים הסובלים מכאבי בטן וגז (הפרסומת השמאלית). בפרסומת נראית דוגמנית בפוזה הנודעת של מרלין מונרו האמורה ליצור אסוציאציה של רוח מהנה מהפלג התחתון של הגוף. הדבר בוצע באמצעות  דגם דיגיטלי של פלג הגוף (שיוצר ב-Adobe Illustrator כשהתמונה  נסרקה ושופרה בפוטושופ. הסיסמא מכילה משחקי מילים. מערך המודעה אמור לחקות את הדמות הנודעת מהסרט (שכל מבוגר אמור ליזכור).. התוכן של מסע הפרסום הוא בעצם אמירה שאם הבוגרים הסובלים אוהבים את האלמנטים השונים המוצגים בפרסומת, הם יאהבו גם את המוצר. לצדה פרסומת דומה לתחתוני דלתא.

ערוך ניתוח  של שתי הפרסומות באמצעות מודל ELM

hornik6

 

—————————————–

פרסום בין-לאומי

פרסום בין-לאומי כולל הפצה של מסר פרסומי לקהלים ביותר ממדינה אחת. קהלי יעד משתנים ממדינה למדינה באופן שבו הם מפרשים סמלים או גירויים שונים או מגיבים להומור או לפניות רגשיות, וגם ברמת האוריינות ובשפה המדוברת. כמו כן יש הבדלים בארגון הפרסום: במקרים מסוימים חברות רב-לאומיות מרכזות את החלטות הפרסום ואת תקציבי הפרסום ומשתמשות במשרד פרסום אחד או במספר מצומצם של משרדים ברחבי העולם; ובמקרים אחרים, התקציבים מחולקים ונמסרים לידיהן של חברות הבת המקומיות, וכתוצאה מכך נעשה שימוש במספר רב יותר של משרדי פרסום מקומיים.(להבחנה מעניינת המתבססת על התפיסה של מיצוב על פי תרבות הצרכנים בחלקי העולם, ראו Alden,et al 1999).

ניתן אפוא לראות בפרסום בין-לאומי תהליך תקשורת המתרחש בתרבויות רבות, הנבדלות זו מזו מבחינת ערכים, סגנונות תקשורת ודפוסי צריכה. הפרסום הבין-לאומי הוא גם פעילות עסקית הכוללת מפרסמים ומשרדי פרסום היוצרים פרסומות וקונים מדיה במדינות שונות. כלל הפעילות היא תעשייה עולמית שחשיבותה הולכת וגדלה. הפרסום הבין-לאומי הוא גם כוח חזק המשקף ערכים חברתיים, ומפיץ ערכים מסוימים ברחבי העולם.

 

הפרסום הבין-לאומי כתהליך תקשורת

בשווקים הבין-לאומיים תהליך התקשורת עם קהל היעד מורכב יותר, כי הפרסום משודר בהקשרים רבים ושונים, הנבדלים בשפה, באוריינות ובגורמים תרבותיים אחרים. בנוסף, כלי התקשורת נבדלים ביעילותם בהעברת מסרים למטרות שונות. על כן, ייתכן שמסר לא יעבור אל הקהל בגלל חוסר היכולת של הצרכנים להבין אותו, בגלל שהם מפרשים לא נכון את המסר, בגלל שלמילים או לסמלים המופיעים בו יש מבחינתם משמעויות אחרות או בגלל שהם מתעלמים מהמסר כי אין להם מספיק כסף כדי לרכוש את המוצר המפורסם. גם מגבלות של אמצעי התקשורת תורמות לכך שהמסר אינו מגיע לקהל היעד שלו.

 

התהליך של תקשורת בשווקים בין-לאומיים כרוך במספר שלבים. ראשית, המפרסם קובע את המסר המתאים לקהל היעד. בשלב הבא, המסר מנוסח כך שיהיה קל להבין אותו בהקשרים תרבותיים שונים. לאחר מכן המסר מופץ באמצעות ערוצי תקשורת לקהל שמפענח אותו ומגיב אליו. בכל שלב בתהליך, מחסומים תרבותיים עלולים לעכב העברה יעילה של המסר ולפגוע בתוצאה עקב קצר בתקשורת.

 

בניסוח המסר המילולי, יש להקפיד על איכות התרגום. קיימות דוגמאות רבות לבעיות של תרגום עם ביטויים בשפה מדוברת. לדוגמה, כאשר הוצג מסע הפרסום "Got Milk?" במקסיקו, תורגמה הסיסמה לספרדית כ"האם את מיניקה?" רמות נמוכות של אוריינות בקרב אוכלוסיית היעד עשויות להוביל לצורך להשתמש בסמלים חזותיים. גם במקרים אלה יכולות להתעורר בעיות עקב הבדלים באסוציאציות לצבעים השונים.הצבע הירוק נקשר בארצות טרופיות רבות לסכנה ויש לו קונוטציות שליליות. אדום, לעומת זאת, נקשר בסין לחתונות ולאושר. בבורמה ובארצות אחדות באמריקה הלטינית, הצבע הסגול מסמל מוות; לבן הוא צבע האבל בהודו; ובמלזיה ירוק מתקשר עם מחלה.יש להישמר גם במסרים הכוללים הומור או סקס כי הביטוי שלהם והיעילות שלהם משתנים מתרבות אחת לאחרת. חוש ההומור הבריטי היבש אינו תמיד יעיל אפילו בארצות דוברות אנגלית אחרות. בנוסף לניסוח המסר באופן המושך את תשומת הלב של קהל היעד, ומתפרש בצורה נכונה, המפרסמים צריכים לבחור ערוצי תקשורת המגיעים אל קהל היעד שנבחר. בארצות מסוימות הפרסום בטלוויזיה יכול להגיע רק לקהל מצומצם יחסית. בדומה לכך פרסום בעיתונות הכתובה לא יהיה יעיל במקום שבו רמות האוריינות הן נמוכות. כמו כן, אמצעי תקשורת מסוימים עשויים להיות יעילים יותר בתרבויות מסוימות. למשל, הפרסום ברדיו יעיל במיוחד בדרום אמריקה שבה המוזיקה הפופולרית היא היבט מרכזי של התרבות המקומית.

 

גם ההקשר התרבותי משפיע על יעילות העברת המסר. בתרבויות בעלות "הקשר גבוה" (high-context culture), כמו התרבויות הקולקטיביסטיות האסיאתיות של יפן וסין, ההקשר שבו נמסר המידע חשוב באותה המידה כמו התוכן עצמו. בתרבויות בעלות "הקשר נמוך" (low-context culture), הכוללות את מרבית החברות המערביות, המידע כלול במסרים המילוליים. בתרבויות אלה חשוב לתת מספיק מידע המתייחס למוצר או לשירות כדי לספק את הצורך בתוכן בעל משמעות. לעומת זאת, אנשים בתרבויות בעלות "הקשר גבוה" מסתמכים לעתים על רשתות אישיות לקבלת מידע ותוכן, ויותר יעיל לפנות אליהן בתמונות או בפניות הפועלות על מצב הרוח. המודעוּת להבדלים אלה היא חיונית כדי להבטיח תקשורת יעילה.

 

כאמור, חברה יכולה להשתמש במסר אחד בכל המקומות, ולשנות רק את השפה, השם הצבעים והסגנון, כפי שעשתה פפסי למיעוט האיטלקי בניו-יורק. חברת הדלק אקסון השתמשה במסר הידוע "שים נמר במכל הדלק שלך" בשינויים קלים בלבד, וזכתה להכרה בין-לאומית. אפשר לשנות צבעים כדי להימנע משבירת מוסכמות במדינות מסוימות..האפשרות השנייה היא להשתמש באותו מוטיב בכל העולם, אבל להתאים את המלל הפרסומי לכל שוק מקומי. לדוגמה, פרסומת לסבון קמאי (Camay) מציגה אישה יפה מתרחצת. בוונצואלה רואים גבר בחדר האמבטיה; באיטליה ובצרפת רואים רק יד של  גבר; וביפן, הגבר ממתין בחוץ. המיצוב נותר זהה, אבל הביצוע היצירתי משקף רגישויות מקומיות, כמו בדוגמה של יונילוור.ענקית השיווק הגלובלי יונילוור החליטה לבסס את המיצוב של מותגי חומרי הניקוי שלה בכל רחבי העולם על התובנה הצרכנית שלפיה הורים בכל העולם תופסים בגדים מלוכלכים וכתמים כסימן חיובי לחוויות שעוברות על ילדיהם. הפרסומת לאבקת הכביסה אומו (Omo) באירופה הייתה תשדיר של דקה עם הסיסמה "לכלוך זה טוב", שעודדה את הצופים לאהוב את הלכלוך שלהם. בצפון אמריקה נעשה שימוש במוטיב אחר. הסיסמה לתכשיר Wisk הייתה "קדימה. תתלכלך", בחסות דמותו של כוכב הבייסבול האגדי קאל ריפקן.

 

הגישה השלישית עוסקת בפיתוח מאגר פרסומות עולמי, שמתוכו כל ארץ בוחרת את המסר הפרסומי המתאים לה. קוקה-קולה וגודייר נוקטות בגישה זו. לסיום, יש חברות המאפשרות למנהלים המקומיים לפתח פרסומות ייחודיות לארץ שלהם – כמובן במסגרת ההנחיות. קראפט משתמשת בפרסומות שונות למותג ממרח הגבינה Cheez Whiz במדינות שונות, שכן שיעור החדירה לבתי אב עומד על 95% בפורטו ריקו, שבה מורחים את הגבינה על כל דבר, ועל 65% בקנדה, שם מורחים אותה על לחם קלוי בארוחת הבוקר. בארצות הברית היא נחשבת למוצר מזון נחות (junk food).

 

גם השימוש במדיה מחייב התאמה בין-לאומית משום שזמינות המדיה שונה ממדינה למדינה. ישראל, נורווגיה, בלגיה וצרפת (וכיום גם ארצות הברית) אינן מתירות פרסום סיגריות ואלכוהול בטלוויזיה (חוץ מבירה בארצות הברית). באוסטריה ובאיטליה יש פיקוח על פרסום בטלוויזיה לילדים. ערב הסעודית אינה מתירה למפרסמים להציג נשים בפרסומות. הודו מטילה מסים על פרסום. כתבי עת נבדלים ביניהם במידת הזמינות וביעילות הפרסום; באיטליה הם ממלאים תפקיד מרכזי ובאוסטריה תפקיד שולי. המשווקים צריכים להתאים גם את טכניקות קידום המכירות שלהם לשווקים השונים. כמה ארצות באירופה חוקקו חוקים המונעים או מגבילים שימוש בכלי קידום מכירות כגון הנחות, החזרים, תלושים, משחקי מזל ומתנות. בלגיה אוסרת שיווק ופרסום השוואתי. לנדס אנד לא יכלה לפרסם בגרמניה שהאחריות שהיא נותנת כוללת החזרת הכסף, למרות שהיא מוכנה שיחזירו סחורות; אמריקן אקספרס לא הורשתה להעניק נקודות לקבלת סחורות במתנה על סמך החיובים בכרטיס; חנות בגרמניה לא יכלה לפרסם שהיא תורמת סכום קטן מכל עסקה למען המלחמה באיידס; חוק גרמני מגביל את גובה ההנחה ל-3% בלבד ממחיר המחירון. אבל כיום מתנהלת מתקפה נגד ההגבלות הללו והן מתחילות להתפורר. גם טקטיקות המכירה האישית צריכות להשתנות. הגישה הישירה והעניינית שהישראלים מעדיפים (המאופיינת בעמדה של "בוא ניגש ישר לעניינים" ו"מה יוצא לי מזה") לא משיגה הרבה באירופה, אסיה ומקומות אחרים שבהם גישה עקיפה ומעודנת יותר תהיה יעילה יותר. אבל ככל שהעובדים צעירים ומעודכנים יותר, כך ההבדלים התרבותיים הללו בולטים פחות.

 

hornik7

hornik8

 

————————–

נספח מספר 2:מסע "סקפטי" תופעת ההתקרחות

 

 

 

 

hornik9

hornik10

 

מבוא :שנת 2010 הייתה שנה של בשורה בשוק הפתרונות להתקרחות הגברית. על אף הסקפטיות בשוק מצד קהל המטרה, הצליחה MSD להוביל לפריצת דרך בקטגוריה. בעזרת הובלת השיח בנושא התקרחות גברית והשמעתה של הבשורה בדבר קיומו של פתרון רפואי לבעיה, החזירה MSD לקהל המתקרחים את האמונה והתקווה.

 

הבעייה: השערות המוכרות שאנו מוצאים על הכרית הן תופעה נורמאלית. מדי יום, נושרות מספר שערות -ואחרות תופסות את מקומן במחזור הצמיחה. הבעיה היא, כאשר קצב הנשירה מהיר מקצב החידוש והצמיחה. זוהי התקרחות גברית. אותה טרגדיה גברית אנושית איתה מתמודדים אלפי גברים בישראל.מחקרים מעלים כי גברים רבים מוטרדים מאד מתופעת ההתקרחות ומרגישים מיואשים ממנה.התופעה מורידה את הביטחון העצמי שלהם ופוגעת בדימוי העצמי ובתפישת האטרקטיביות שלהם בעיני אחרים.

 

שוק של מאוכזבים כרוניים: המתקרחים הישראלים ראו ואף ניסו אין ספור טיפולים שונים המבטיחים מלחמה עיקשת בהתקרחות ואף חידוש של צמיחת השיער הפתרונות שצומחים חדשות לבקרים, לא מספקים. מרבית המתקרחים כבר מזמן איבדו תקווה, הם פשוט הפסיקו להאמין שיש פתרון אמיתי לבעייתם.

 

האכזבה יצרה חוסר אמון–מחקרים גילו כי בקרב גברים מתקרחים בגיל 22-45 יש 10% שבכלל לא ניסו את הפתרונות השונים הקיימים לבעיית ההתקרחות. 20% האחרים ניסו פתרונות שונים בעבר. רק שליש מהם הביעו שביעות רצון כלשהי מהתכשירים/טיפולים בהם השתמשו.MSD שמה לעצמה בשנת 2010 מטרה ברורה  לייצר שינוי תפיסות עמוק. לטובת הקהל הממתין לגאולה, הגיע הזמן להביא את הבשורה, כי קיימים טיפולים רפואיים שיכולים לתת מענה לבעייתו הקשה.

 

המטרות העסקיות של המהלך: ראשית, להגדיל את כל קטגוריית הטיפולים נגד התקרחות. שנית, לגרום לשינוי תפיסה – יש טיפולים אמינים להתקרחות. שלישית, הנעה לפעולה—ליפנות לרופא עור. לא האמינו שיש פתרון אמיתי להתקרחות 1

 

הרעיון :על מנת להגיע למסר שיצליח להניע את קהל היעד לפעולה, יצאו למסע אל נבכי נפשו של הגבר המקריח וגילו מספר תובנות ודפוסי חשיבה . פרדוקס ההתקרחות: המקריחים רוצים להאמין כי מתחת לחוסר האמונה ולציניות של הגבר המקריח הישראלי, בדבר האפשרות שיש פתרון לבעיית ההתקרחות שלו, מסתתרים רצון עז ותקווה לכך שיימצא פתרון להתקרחותו. למרות שלמד להטיל ספק בפתרונות השונים, מעולם לא הפסיק לקוות שיהיה פתרון רפואי אמיתי. הבינו שכדי לחדור את מעטה הציניות והספקנות של המקריח הישראלי– להציף את פרדוקס ההתקרחות .

 

הזדהות מובילה לשכנוע:כדי לקשב מצידם של הצרכנים המתוסכלים, חייבים לשדר להם  שמבינים ומזדהים עם הבעיה אותה הם חיים ביום יום. רק ממקום של הזדהות עמוקה הם יהיו מוכנים להסיר את מעטה הסקפטיות ולהקשיב למסר – יש טיפולים אפקטיביים להתקרחות.

 

מאמינים במדע וזקוקים להכוונה רפואית: זיהו כי הצרכנים למודי האכזבות מצפים לפתרון מבוסס מדעית. המקריחים רק ממתינים לבשורה שתצא מקרב אנשי הרפואה. נוסף על כך, גילו שלמקריחים לא היה ברור למי לגשת כדי לטפל בבעיית ההתקרחות. חלקם הפנו שאלות לרופא המשפחה, אחרים לרוקח ויש שהתייעצו עם הספר שלהם.  הוסבר שהתקרחות היא עניין לרופא העור. המטרה הייתה לתת לתחום הטיפולים בהתקרחות את האפיל רפואי שכל כך חסר לו ושהצרכנים מעוניינים בו.

 

עקרונות האסטרטגיה השיווקית: החסם שזיהו הוא לא של מותג זה או אחר, אלא חסם קטגורי. כדי ליצור שינוי, הוחלט לקחת בעלות על הקטגוריה ולהוביל את השיח על פתרונות רפואיים לבעיית התקרחות. המהלך נשען על  3 יסודות מרכזיים טיפול בחסם הסקפטיות–  במקום להתמקד בהבטחת הפתרון להתקרחות, בחרו לגעת בחסם לטיפול. הפתיחות שנבעה מהצפת תופעת חוסר האמון בטיפולים נגד התקרחות יצרה הזדהות גבוהה מאוד עם קהל היעד ועוררה אמון מצידו. חיזוק התפיסה המדעית– להדגיש את המסר המדעי-רפואי על מנת לעורר אמון ולחזק את הבטחון של המקריחים  בטיפולים. כדי לעשות זאת, התמקדו בפרסום ברגע מפגש של הגבר המקריח עם שחקן שגילם רופא עור, כולל המחשה של בדיקת השיער. בנוסף, הוחלט להעביר את המסר הרפואי בסוף הפרסומות ע"י רופא עור אמיתי – ד"ר צחי שלקוביץ. הנעה לפעולה אל רופא העור– בכל שלב במהלך שולב הנעה ברורה וחדה לפעולה  "מקריח? גש לרופא העור!". המטרה הייתה לגרום לכל גבר ישראל להבין בדיוק למי הוא צריך לגשת כשאשר הוא מזהה סימנים להתקרחות. יתרון נוסף בבחירה זו הייתה שהיא תרמה לחיזוק התדמית המדעית של הטיפולים בהתקרחות.

הופכים את הבעיה להזדמנות: סקפטיות עלולה לגרום להתקרחות!

.

גישה תקשורתית

התקציב שהוקצה למהלך הפרסומי ב-  2010היה כ 10- מיליון דולר

 

חלוקת התקציב:אינטרנט  5%, טלוויזיה 64% , קולנוע  3% , רדיו  6%, שילוט  19%, תוכן שיווקי  3%

 

תכנון מדיה: הנחת היסוד בתכנון המדיה הייתה ששינוי תפיסה כל כך עמוק, בקטגוריה עם מעורבות רגשית כל כך גבוהה, לא יתרחש ביום אחד. לכן פרסו את המהלך על-פני מספר חודשים בשנה, במספר גלים שחיזקו את המסר ויצרו שיחה מתמשכת בנושא פתרונות להתקרחות הגברית. העקרונות שהנחו באסטרטגית המדיה — בולטות ועוצמה  שימוש נרחב בטלוויזיה ובשילוט – אמצעי מדיה בעלי אימפקט חזק ומיידי. אינטימיות  פעילות לאורך השנה ברדיו, באינטרנט ובתאי שירותים "לעומק התודעה"– שלושה אמצעי מדיה המאפשרים פניה אישית וישירה, כיאה לטיפול בבעיה אינטימית ורגישה כמו התקרחות. נוכחות לאורך זמן: כדי לייצר שינוי עמוק, הקפדנו לשמור על נוכחות תקשורתית לאורך זמן.

 

קהלי מטרה: קהל המטרה העיקרי  הסקפטייםגברים צעירים בני 22-45 שנמצאים בשלבים שונים של התקרחות  ומצפים לפתרון רפואי לבעיה. קהל מטרה משני  הרופאים–רופאי עור ורופאי משפחה שעדיין לא נחשפו לפתרונות הרפואיים, והמסר יגרום להם להציע למטופלים שלהם טיפול רפואי להתקרחות.

 

הפרסום: לגעת בתובנה שהיוותה את החסם הגדול ביותר בצמיחת הקטגוריה – הסקפטיות בדבר האפקטיביות של הטיפולים למניעת התקרחות.לאחר בחינת הקונספט היחודי בקרב קבוצות מיקוד מקהל היעד,  הוחלט להציף את  החסם עצמו תוך  מהלך פרסומי נרחב וממושך. כדי להפוך את הקמפיין לזכיר וקליט ולהחדיר את המסר בדרך יצירתית,  הוחלט להחליף את המילה "התקרחות" במילה "סקפטיות". הרעיון היה ליצור זיקה בין הסקפטיות לגבי הטיפול לבין התוצאה האפשרית שלה – האופציה להקריח. את הקונספט הזה ביטאו באמצעות הסיסמה  "זהירות! סקפטיות עלולה לגרום להתקרחות!".

 

בסרטון הטלוויזיה נראה בחור מקריח שנבדק אצל רופא העור, שמזהה אצלו "סקפטיות" במפרצים ומלמעלה. הרופא מספר למטופל שיש טיפול נגד "סקפטיות", אך הפציינט בוחר להישאר "סקפטי" וכדברי הרופא "לצאת סקפטי מכאן ומכאן". מיד לאחר הסיטואציה ההומוריסטית מופיע רופא עור אמיתי שמזמין את ציבור המקריחים לפנות אל רופאי העור ולשאול על פתרונות רפואיים להתקרחות.

 

עקרונות הפרסום:  מינון נכון בין המסרים – הוקפד לשמור על איזון נכון בין הומור ויצירתיות לבין רצינות ואמינות. מצד אחד דיאלוג משעשע ודמויות הומוריסטיות, ומצד שני מיקום רפואי, מסר ענייני והנעה לפעולה ע"י רופא עור מוסמך.

יצירת הזדהות – בעזרת תובנה אמיתית ורלוונטית מתוך חייהם של המקריחים המתוסכלים,  נוצר חיבור חזק עם קהל המטרה וקשב גבוה למסרים הפרסומיים.

 

הנעה לפעולה – כל פרסומת נסגרה בהנעה לפעולה ברורה  "גש לרופא העור!". גם השימוש בסביבת המרפאה בסרטון עצמו הבהירה ללקוחות הפוטנציאליים לאן עליהם לגשת כדי לטפל בבעיה.

 

בולטות – השימוש במונח "סקפטי" הפך את המהלך מקמפיין רגיל לאחד הקמפיינים המדוברים ויצר מטבע לשון שצוטטה באמצעי המדיה השונים עשרות פעמים ונכנסה לשפת הרחוב.

 

מידע רפואי –בעיית ההתקרחות הגברית יוצרת מעורבות גבוהה מאוד בקרב הסובלים ממנה והם מוכנים להשקיע זמן רב בחיפוש אחר מידע מקצועי על הנושא. כדי לאפשר להם לקבל מידע מקיף בנושא התקרחות  הוקם אתר ייעודי בשם karachat.co.il שבו הסברים רפואיים מקיפים, פלטפורמה להתייעצות אונליין עם רופא עור והמלצות על טיפולים בהתקרחות הגברית.

 

יעדים כמותיים של מהלך הפרסום:  המטרה הפרסומית המרכזית הייתה ברורה  שינוי עמדות של המתקרחים, שרובם סקפטיים בנוגע לאפקטיביות הטיפול בהתקרחות. כדי לוודא שהמשימה תושג  נוסחו מספר  משתנים למדידה.

 

סיכונים בתהליך שנלקחו בחשבון ודרך הטיפול בהם בפועל:———————————–

פרופסור הורניק משמש כסגן נשיא וכראש ביה”ס לניהול ע”ש סר הנרי סולומון במכללה האקדמית גליל מערבי. במקביל משמש כפרופסור אמריטוס בביה”ס רקנאטי למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, ובמסגרתה הוא ממשיך במחקריו האקדמיים.

הורניק שירת בביה”ס רקנאטי במשך יותר משלושה עשורים וכיהן בכמה תפקידים בכירים באוניברסיטת תל אביב. שהה כמה שנים בחו”ל כפרופסור וכחוקר בחשובים בבתי הספר למינהל עסקים, בהם האוניברסיטה של שיקגו, ביה”ס קלוג – אוניברסיטת נורת’ווסטרן, ביה”ס לניהול בוקוני מילנו, ביה”ס צאדג באוקספורד, אנגליה. התפרסם בארץ ובעולם בזכות מחקריו ויותר מ 60- פרסומים במיטב הז’ורנלים השפיטים.

בישראל זכה להוקרה רבה בזכות סדרות הכרכים שפרסם, בהם רבי המכר עם פרופסור פיליפ קוטלר ב”ניהול השיווק”, הכרכים ב”ניהול הפרסום” והספר “סקרים ומשאלי דעת קהל”.

שימש דירקטור בחברות מרכזיות במשק כמו שופרסל, כור ותפן. שימש יועץ לחברות רבות בהן סלקום, תנובה, לוריאל ואסם. בשנים האחרונות מתבקש להופיע תכופות כעד מומחה בבתי משפט הדנים בסוגיות שונות של שיווק ופרסום.

X